小红书“革面” 内容电商走入十字路口

饲料工业 侠客 浏览 当前位置:主页 > 饲料工业 > >正文

小编:某种意义上而言,小红书代表了电商财产一种未来偏向,让“种草”成为了一种商业模式,但鉴于中国电商财产的格局,也让它深陷在内容变现的泥沼中难以自拔,这必要赓续地继续性

某种意义上而言,小红书代表了电商财产一种未来偏向,让“种草”成为了一种商业模式,但鉴于中国电商财产的格局,也让它深陷在内容变现的泥沼中难以自拔,这必要赓续地继续性立异才得以冲破,商业的未来是由以前和现在合营塑造的,在内容电商的十字路口,找准定位是应对统统变更的条件。

小红书近来的工作大年夜家都知道了,5月10日,小红书宣布的《品牌相助人平台进级阐明》在业界掀起一阵风波,让露台的买卖忽然又繁荣了起来,排着队的KOL们都陷入了人生的迷茫,他们或理解或不理解,着实小红书此举也充溢了无奈的意味,即便它是购物分享社区的绝仇家部。

以UGC内容发迹,以社群粉丝为生命力源泉的小红书,最担心的便是平台公信力的下滑,广告泛滥、灰产丛生是互联网平台在成长中难以避免的问题,但中国互联网早已走过草莽期间,本日的用户体验被放在高于统统的位置,小红书对KOL的洗濯不难理解,这是对自身调性的回归,从长远来看更有利于平台的成长。

但放在更高的视角来看,小红书整改背后,着实侧面映照出全部内容电商的商业变现逆境。

UGC社区变现是普遍问题

从2014年8月推出“福利社”到2019年1月上线“品牌相助人平台”,小红书不停在摸索商业变现的道路,这几年小红书流量不停在增长,已经坐稳了购物分享社区的头把交椅,但这家成立6年的公司,显然还没能真正铸成自己的商业帝国,用户数量在冲破2.5亿后还有多大年夜空间还很难说,若何赢利自然是当下最紧要的工作。

但不仅是小红书,UGC社区变现在举世范围都是一大年夜难题。

举世旅游UGC巨子猫途鹰开创人斯蒂芬曾一语道出此中的无奈:“我们的网站很棒,每小我都很爱好,但便是挣不到钱。”海内同业的范例代表便是马蜂窝,只管近来刚完成了由腾讯领投的新一轮2.5亿美元融资,但创立十年却依然在商业化路上历经险阻。目之所及,旅游UGC社区的变现道路无非两种:要么是经由过程广告收入实现短期收益,要么开发贩卖环节,从而成为产品提供方。

着实马蜂窝和小红书的处境十分相似,都是做垂直破费领域的UGC社区发迹,同样做到了各自细分领域的头部,流量充沛却难觅商业变现渠道。

做内容社区调性十分紧张,假如仅仅依附广告这种古典的变现模式,内容质量和用户体验很难不受影响,而直接拓展贩卖营业,又必要与基本牢固的同业业巨子竞争,无论是资本和渠道积累,照样供应链治理和运营履历,都还有些差距。

旅游业内人士曾这样评价过旅游原创内容和买卖营业之间的间隔:看似近、实则远,这句话同样也可以用在小红书身上。

别的一个范例的案例则是知乎,经由过程多年的成长,知乎已然成为中文第一大年夜常识问答社区,拥有跨越2亿的用户,临盆了大年夜量高质量的UGC内容,但也不停深陷盈利的逆境中。为了维持平台调性和内容质量,知乎一度十分排斥广告,但迫于盈利压力,也在后来推出了“品牌提问”这样的功能,供企业主在上面投放营销软文。

但相对而言,知乎在从内容转型贩卖营业上面具备了天然上风,即知乎上的常识精英氛围让它可以平滑地接入常识付费的风口,加倍宽泛富厚的内容布局可以让它在常识变现上有更大年夜的腾挪空间,终极让它找到了“常识付费+增值办事+会员制”的商业变现模式,但在各大年夜内容付费平台的困绕下,今朝仍旧谈不上成功,还处于摸索阶段。

有趣的是,知乎和小红书同样都是培养除了自身的KOL,并且形成了与KOL共荣共生的生态场所场面,但也同样呈现了“洗濯KOL”的环境。这种“自断臂膀”的行径看起来显得弗成思议,但究其本色,着实并非成长与平衡的问题,照样商业模式下的利益冲突。

言下之意便是,无论是在知乎照样小红书,KOL们都可以经由过程自身的影响力实现快速变现,但这种收益却和平台毫无关系,还会影响到其它大年夜部分主流用户的体验,平台自然弗成能坐视不理。对二者而言,若何平衡优质内容和商业化必要,依然是必要继承摸索的难题。

“种草”虽好,但却轻易给他人做嫁衣

“社区+电商”的商业模式本身没有问题,问题在于期间变了,“种草”虽然成功,但本色上照样一种营销模式,它能为平台带来流量,但却无法直接为自身的电商GMV转化背书。2018年,小红书自营电商设定了GMV100亿元的目标,但终极也未能实现。

电商必要流量,但流量并不是胜负手。在阿里、京东的巨子笼罩之下,纯挚引流再造一个综合类平台意义并不大年夜,由于破费者可能在小红书上被“种草”后,回身去了天猫高低了单。就像在马蜂窝上看旅游攻略,然后去携程上定了机票和酒店;在豆瓣上查了片子评分,然后去猫眼上定了片子票。

我们先来看看其它的电商平台是若何在巨子困绕下杀出重围的。

拼多多盯上了“五环外”的小镇青年,经由过程供应链的改造以极致的性价比征服了下沉用户;网易和小米盯住了中产阶层,经由过程供应链的改造打造自有品牌,使用自身调性的平移完成了原有用户的转化;云集盯住了宏大年夜的微商群体,经由过程供应链的改造为微商供给了低资源无风险的供货平台,使用社交分享和分销返利实现了会员裂变。

在平台调性上,小红书的用户画像也是十分清晰的。

根据从艾瑞数据供给的数据:小红书的用户女性占比远弘远年夜于男性,女性用户是主力;用户年岁主要散播在85、90后年轻人群,此中24-35岁占比最多,占近6成;用户主要散播在一二线城市,以省份来看,广东省占比最高。应用利用喜欢以网购、生活、资讯为主,用户破费水平中等偏高。

问题的关键在于供应链。众所周知,小红书最长于的是内容运营,即营销能力异常强,而这属于营业的前端能力,这方面的长板很长。但当今电商平台玩的都是综合能力,尤其是供应链的改造,根据木桶理论,短板反而抉择了企业的能力上限,供应链能力的不够,让小红书在电商营业的开展上处处掣肘。

在互联网打消了信息纰谬称的期间,仅仅经由过程营销收智商税变得越来越难,产品力变成了核心竞争力。

小红书虽然以跨境购物分享发迹,然后趁热打铁在内容领域深耕,扩散到生活破费品的各个领域,在营销和引流上取得了伟大年夜的冲破,但在供应链、渠道、物流上却未能进一步深入。根据艾煤咨询《2019Q1中国跨境电商市场监测申报》的数据显示,小红书的市场份额仅占6.5%

流量掉效的期间,定位大年夜于统统

UGC社区变现艰苦的背后,着实折射出的更严酷问题在于——流量商业变现的掉效,这对付崇尚流量至上的互联网公司而言无异于当头一棒。

在全部互联网从粗放式增长向精细化运营转型的阶段,营销大年夜师艾·里斯与杰克·特劳特的“定位”理论再次火热了起来,打造核心竞争力和攻克破费者心智成为互联网公司的口头禅。但看起来,UGC社区在定位上并没有犯太大年夜的差错。

实际上,UGC平台们都很清楚打造自身调性的紧张性,无论马蜂窝、知乎照样小红书,着实都有着自身清晰的定位,也能描画出较为精准的用户画像,也都在各自的领域做到了头部的位置,算得上已经十分成功。但问题在于,UGC社区的成长模式抉择了,引流模式和变现模式并不统一,不像传统的零售办奇迹,用户即破费者。

以是对付这类公司而言,每每存在用户运营上定位清晰,而商业变现上定位隐隐的问题。唯有在两个轨道上都做到了精准的定位,并以最平滑的要领进行毗连,才有可能生长为真正的商业巨子。

对付小红书而言,必要卖力思虑的是,当内容电商走到十字路口时,若何从新校对自身的营业定位,这也抉择了其接下来将要走向的几条蹊径

1、继承坚决不移做跨境电商平台,那可能就要进修网易考拉和Zilingo深入供应链,为品牌商供给一站式的全方位办事。

2、选择做风雅垂直的内容付费平台,那就要进修知乎,将平台上的KOL包装成为常识大年夜V,并赞助他们打造付费课程,后期可以开设会员付费,以漏斗式模型进一步筛选核心用户,并为其供给增值办事,深度运营这群人。

3、选择做品牌方、MCN和KOL的中心办事商,那就要进修微博和抖音,当然,今年一月份的时刻小红书也推出了“品牌相助人平台”,确凿在往这个偏向走。

这几条路也可以同时去走,但必须得有所偏重,实际上,三条路都邑碰到一些问题,但今朝看来,着末一条路显得最为轻松,不过若何平衡内容质量和广告却是亟待办理的问题,一边是用户体验,一边是金主爸爸,两边都搪突不起。

当前网址:http://zhijian.org/a/siliaogongye/621.html

 
你可能喜欢的: